目录营销变脸：助力中国服装品牌化

目前，随着网络营销的发展，尤其是阿里巴巴、淘宝网、当当网等电子商务网站的规模化，许多传统的营销模式逐渐被企业淡忘，尤其是目录营销。由于消费者价值观和生活方式的改变以及传统目录手册制作的粗糙，目录营销产品一度被套上了“低端”的头衔。而近年eBay重用传统的目录营销手段向美国人推销其网上的商品，使得目录营销再次为我们所关注。

eBay向数以百万计的美国人邮寄一份32页的精美产品目录，介绍部分网络零售商的优质商品，以此来吸引顾客上eBay网上商店购物。为了帮助网络零售商的网站获取新客户eBay重用传统的目录营销，进军传统环境，以获得更大的市场。

由此可见，目录营销和其他营销方式比较，尽管在目前的营销环境中为企业带来的利润不高，但却因为其特性而在营销中发挥着不可替代的作用。那么，何谓目录营销？

目录营销及其发展瓶颈

目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。

1888年西尔斯·罗伯克公司出版了它的第一本商品目录。目录销售开始得到商家们的青睐。在以后5 年里，目录购物突飞猛进，年增长率均不低于25％。在电子媒体还没为广告带来新生的年代里，目录销售是各类企业最喜欢的营销模式之一。尤其是服装、家居用品等行业，尤其钟爱这种营销模式。

目录销售十分适合无暇上街购物的忙碌人群，他们不用往商店去挤，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，曾经受到特定顾客群的喜爱。对企业而言，目录销售更是大大降低了企业的销售成本。另外，目录具有商品信息量大、印制精美的目录利于对顾客产生感情诉求以敦促其作出购买决定、目录一般会被消费者保存使得目录的促销效果增强等优势，更加得到服装行业、日用消费品企业的欢迎。

目录销售于50年前在经济发达国家中广为企业所运用，逐渐成为国际社会比较流行的新型商业形式。1995年，美国目录营销的产值高达600亿美元，主要运用在服装、电子玩具等行业。

随着技术革命的深入和信息时代的到来，人们的价值观和生活方式也不断发生改变。目录由于具有侵犯消费者隐私、干扰消费者生活而为部分消费者排斥。另一方面，目录销售不能很好地进行创新，尤其是没有结合网络技术的发展如建立客户资料数据库、大面积的电话服务覆盖等，加之零售业的规模化及采用目录销售方式宣传，使得目录销售被认为更多地是面向低端市场，更加引起消费者的排斥。近十年来，目录销售的增长率急剧下降。今天，目录购物在美国的零售业稳定占有十分之一的份额，在其他国家还不到十分之一。

尽管目录销售遭遇“面向低端”的消费者疑惑和缺乏高技术后盾等瓶颈，但其覆盖准确、低廉的销售成本、强大的感性诉求等独特优势仍然决定着这种营销模式不会被时代所淘汰。而在这个整合营销传播时代，越来越多的企业更为注重营销手段的整合。eBay重用目录营销挖掘新顾客群就是典型的例子。

家居巨头宜家同样加重了目录营销在其营销战略中的地位。每年9月，宜家都会推出一本新品目录册，但是从今年起，宜家将每年在中国市场推出5本新品手册。《美好家居指南》五本分册亮点各有侧重，风格也颇为鲜明。今年9月至10月，第一本“我的全新生活”已经推出，主要介绍一系列新商品，其他四本也将在明年陆续登场。宜家不仅通过目录营销促进销售，更重要的是，通过这一精美的目录册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。而类似基于品牌形象提升而创新目录营销的方法，目前已经在服装行业被多数国外高端服装品牌商家采用。

国外服装巨头聚焦目录营销

近来，英国、法国、意大利等国的服装企业，在经过多年有关网上销售的争论后，各大品牌再次着眼于目录销售。从顶级零售商Echo和Charles Tyrwhitt，到更有设计师风格的Eluxury和Anthropologie，很多公司或在其零售战略中新增了目录销售，或大幅增加销售目录赠送量。从传播的有效性来说，一本迎合消费者价值理念的目录册能达成更好的双向交流，产生消费偏好，与促销、pop等营销手段相比较，对促进购买而言更为有效。而从品牌接触点管理理念来看，服装品牌创新目录销售这一营销模式，更是看中了其高效的品牌接触绩效。

和广告相比较，制作一本目录的成本，可能相当于时尚杂志的一张彩页，而目录是一种能够使顾客接近品牌的有效营销方式。因此，对于旗下有多种商品的服装品牌来说，目录形式的效果很好。高端服装品牌Echo的首席执行官史蒂文·罗伯茨(Steven Roberts)表示：“如果你在杂志上做一页广告，你不可能把丝巾、雨伞、浴缸、墙纸和装饰材料都放进去。然而，对比之下，当Echo在8月份推出第一本目录时，它把所有商品呈现给多达20万的潜在新客户。” 

英国衬衫生产商Charles Tyrwhitt抓住了从零开始的机会。经过重新设计，该公司的新目录于9月份出炉，投放至目标顾客群，目的是让消费者产生一种对生活方式产品和新商品的认知，诸如行李箱、更多的女士系列产品以及男士晚礼服等。该公司希望扭转目录销售在顾客心目中更多是面向低端市场的印象，引入现代化的目录销售方式，向消费者传递一种“英式”感觉，以实现销售目标。

“目录”型杂志及时尚消费杂志，通过对时尚的把握力，正品牌故事和时尚理念的植入为目录销售摆脱污名。Anthropologie百货连锁店今秋的目录不再展示太多产品，而更像杂志：一页一件产品，有6个小故事，没有太多文字。显而易见，这是一种迂回策略，先迎合消费者的价值取向，再传播产品信息，通过这种方式建立起来的消费偏好，往往比较牢固，而且容易转化成购买行动。

通过深入分析网上购物的消费潮流以及顾客的消费心理，许多服装企业开始将目录电子化，同时融合网络和目录册等传播方式，通过多渠道将产品信息和品牌理念传播到目标顾客眼前，以促进服装的销售和服装品牌形象的提升。

中国服装行业发展如何巧用目录营销

中国服装企业在80年代市场处于典型的供不应求的卖方市场的时候，异军突起，通过低成本战略和规模化生产，改变了中国服装的面貌。中国本土国产品牌，如红豆服装、三枪内衣、一休童装等则迅速形成较大的市场规模，取得了不俗但仍待于巩固和提高的市场地位。

90年代以后，中国本土服装业全面成长，在男装、女装、童装、中式服装、内衣、时装、牛仔装、职业装、休闲装等等所有服装品类中，都形成了可观的生产和销售能力，并真正出现了一批有品牌价值和较大品牌号召力的服装企业。但由于供求情况的变化，服装行业也逐渐走入供过于求、营销取胜的阶段。

由于中国服装企业多数执行低成本战略，以规模经济取胜，从而形成了目前中国服装品牌的无差异性。以西装为例，杉杉、雅戈尔、柒牌等男装，都定位于中高端市场，没有树立起品牌个性，在销售上，则呈现出——你做西装，我也做西装，你卖2000元一套，我也卖1900元一套，你设计和质量好，我也设计和质量好，你开专卖店，我也开专卖店，你要占领全国市场，我也要占领全国市场，你定位在中高档，我也定位在中高档——的“七雄争霸”局面。

根据迈克尔·波特的竞争战略理论，在这样的产业环境下，企业需要提高产业移动壁垒以防止整个行业走入价格战、广告战从而削弱整体行业利润的局面。而营销创新则是提高产业移动壁垒的有效方式之一。中国的一些服装企业，需要从低成本战略转变成差异化战略或者集中差异化战略，从而达成市场切割。这样才能建立起真正与国外高档时装品牌竞争的国产服装品牌，抢夺高端市场。

在服装行业执行差异化战略的时代，品牌的构建和深化将成为重点。部分服装企业需要在市场细分的基础上执行营销创新策略，助力中国服装的品牌化。即便是继续执行低成本战略在中低端市场角力的服装企业，同样需要执行营销创新来形成战略优势，巩固市场份额。由于消费者的价值观念的变化，广告在传播沟通效果上已经受到质疑。目录营销这一营销模式的创新，将有助于中国服装企业在品牌深化和培养顾客忠诚上建立起高的产业移动壁垒。

那么，从服装企业品牌构建的角度出发，如何使目录营销助力中国服装企业的品牌化进程同时防止目录营销为企业带来负面影响呢？笔者经过总结和分析，认为需要注意如下几点：

1，  目录营销变脸。传统的目录手册介绍产品信息的功能必须进行转变。为使目录手册能更好地接近目标顾客群，目录手册必须成为时尚生活价值观念的演绎者和记录者。很简单，目录更多地需要采取迂回战略，从潮流与服装品牌理念的共通开始阐述，以使目标消费者感受到价值观念上的共鸣，才能进一步发挥情感诉求和购买促进的力量。从这点上看，目录销售手册变推为拉，并执行品牌个性、品牌文化的传播，有效的沟通才能产品消费偏好。而市场切割和品牌个性的确定则从营销战略上限定了产品的目标顾客群及其价值观念。

2，  目录属性偏好。中国服装企业需要深入了解目标顾客购买选择行为。消费者所接受的推销一般不只一家，他们最终所作的购买选择就代表其对某个目录属性的偏好。顾客对目录的评价是从功能性和心理感觉两个方面进行的。目录属性(catalogannbute)是指目录所具有的各方面特征，目录的制作需要尽量促成目标顾客群形成多个目录属性的偏好。

3，  技术创新支持。以高技术做后盾，如大面积覆盖的24小时电话服务；完善的电脑网络以储存客户资讯，构建现代化的客户数据库；良好快捷的物流配送系统等等。由于网上购物逐渐为广大消费者所接受，目录销售必须和网络营销结合起来。中国服装企业需要构建电子目录册，从而俘获潜居网络的目标顾客群。无论以何种价值观为品牌个性的服装品牌，都需要善于通过现代技术使目录更好地接触到目标顾客群。

4，  目录设计要点。服装企业需要在目录设计涉及的5个方面花费心思：以品牌理念和目标顾客群价值理念确定目录的规格尺寸；以易于传播和阅读的理念规定目录制式；以表现品牌内涵的层次的思想和顾客阅读习惯设置商品的排放方式；以真实性和直观性限定商品和版面的视觉效果；以顾客方便反馈信息的原则设计预订单。

5，  消费顾虑消除。目录营销的局限性在于，购物过程中顾客容易产生的几种顾虑，服装企业利用目录销售，需要力求消除这些顾虑。公司可以向顾客提供比零售商店更具有竞争性的价格来降低顾客的财务风险认知，可以采用非价格竞争的方式，来降低顾客认知风险，还可以向购物者提供无条件保证、赠送礼物，或者为顾客提供方便的多种支付方式选择等提高产品的认知价值的方式来消除顾客的财务顾虑；公司可以通过向顾客提供保证或担保，提供样品或规定试用期，在目录上登载其他顾客对该产品满意的话语或专家的证词、完善产品在目录图示中的大小或颜色等方面的表达等来消除顾客认知的绩效顾虑；公司可以通过强化自身品牌的影响力、与良好信誉的零售商合作等方式来消除顾客的社会认知顾虑；通过准确及时的配送体系和良好服务的退货手续以减少顾客的时间损失顾虑。

从战略理论和营销理论出发，无论是从产业移动壁垒的设立还是从企业战略的有效执行，营销创新几乎对于任何一个产业的发展都具有巨大的推动作用。目录营销作为一种传统的营销方式，在近十年的发展中，就像是一个离家出走的孩子，一度被营销所遗忘，又再次被营销所召回，而折一营销方式的创新，以及与网络营销、广告等营销手段的整合，将焕发新的生命力，从而促进多个产业的发展。

目前，浙江部分服装企业已经具有品牌意识，通过与国外服装品牌合资，打造时尚服装品牌。如雅莹女装通过打造《雅莹时尚生活手册》画报，以对时尚的把握力为雅莹女装融入深厚的品牌内涵。该手册通过用动人的镜头去捕捉身边的时尚女性，用时尚的文字裁切完美生活，用舒服的方式宣扬生活态度，以此推广雅莹女装的品牌个性。该画报通过突破传统的目录册风格，延展目录册的内容，更好地吸引了顾客的眼光。从这本画册上提供地址的直营店反馈的信息可以看出，品牌内涵的融入使得目录营销焕发出新的活力。另外，该服装企业在执行多品牌策略的同时，充分利用目录营销来打造不同的品牌，拉动销售，提升品牌忠诚。品牌培育，可谓一日千里。这值得中国服装企业的借鉴。

对于处于尴尬局面的服装行业而言，巧用目录营销，无疑将有效地助推服装行业的品牌化走向新的里程。我们期待目录营销的创新和具体运用能惠及更多的服装品牌，打造出一批个性清晰、内涵充实的中国服装品牌。 

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